Шагина Е. А., Чураков П. Н. Собственная торговая марка как инструмент продвижения розничной торговой сети

Право. Наука. Общество:  материалы Международной НПК (2 июня 2017 г., г. Иркутск)

Собственная торговая марка как инструмент продвижения розничной торговой сети

Private label as a tool of promotion of retail chain

 

Шагина Екатерина Алексеевна

Shagina Ekaterina Alekseevna

К.э.н, доцент ФГБОУ ВО БГУ, г. Иркутск

Sea879@mail.ru

Чураков Павел Николаевич

Churakov Pavel Nikolaevich

Директор по развитию ООО «Прогресс», г. Иркутск

pavel250885@yandex.ru

 

Аннотация. В статье рассматриваются вопросы создания и продвижения собственной торговой марки как инструмента продвижения розничных торговых сетей. Приведены результаты исследования, проведённого в г. Иркутске среди покупателей розничных торговых сетей.  Анализ результатов исследования представляет практическую значимость как для федеральных, так и для региональных торговых сетей, работающих на рынке г. Иркутска

Annotation. In the article the questions of creation and promotion of own trade mark as the tool of promotion of retail trade networks are considered. The results of a study conducted in Irkutsk among customers of retail trade networks are presented. Analysis of the results of the study is of practical importance for both federal and regional trade networks operating in the market of Irkutsk

Ключевые слова: торговые сети, регион, собственная торговая марка, потребительский рынок, продвижение.

Keywords:  trading networks, region, own trade mark, consumer market, promotion.

 

В настоящее время в современной России достаточно динамично развиваются торговые сети. В условиях напряженной конкурентной борьбы и информированности покупателей собственные торговые марки (СТМ) розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Ввод в ассортимент СТМ позволяет розничным сетям решать различные задачи: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Основным конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) считается развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Залогом успешного вывода собственных торговых марок розничных сетей является проработка более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем те схемы, которыми пользуются производители товаров-брендов.

В марте 2017 года было проведено исследование методом личного опроса покупателей в количестве 400 респондентов по квотной выборке с применением типичной анкеты По результатам исследования можно отметить, что продукты чаще покупают женщины (70%), чем мужчины (30%). При этом, чаще всего женщины в возрасте 40 – 50 лет (19,5% от всех опрошенных).

Социальный портрет покупателя выглядит следующим образом: большинство респондентов имеют семью, наибольшее количество семей состоят из 3-х человек (30%). Среднее количество человек, проживающих с респондентом, составляет 2,88 человека. По социальному статусу большинство респондентов являются специалистами (31% респондентов).

По опросам респондентов, наибольшую долю составляют покупатели со средним доходом от 16 000 до 25 000 рублей в месяц (22% от общего числа респондентов), среди опрошенных высокая доля людей со средним доходом от 26 000 до 35 000 рублей и от 36 000 до 45 000 рублей (16,7 и 15,5% соответственно).

При этом большинство семей на продукты питания тратит от 5000 до 10000 рублей (43% респондентов), от 10000 до 15000 рублей (27% респондентов).

Большинство респондентов чаще всего покупают продукты питания несколько раз в неделю (61%), 25% респондентов покупают продукты питания один раз в день и чаще, 12% приобретают продукты один раз в неделю.

Наиболее важным фактором выбора места приобретения продуктов питания является расположение торговой точки наиболее близко к дому (30%), далее следует фактор качество продуктов (20%), доступные цены (16,5%) и широта ассортимента (15,8%).

В настоящее время все крупные федеральные продуктовые сети, представленные на иркутском рынке (MЕTRO, Лента, ОКЕЙ), а также ведущие региональные сети (Слата, SPAR) занимаются продажей товаров собственных торговых марок. В ассортименте сетей сотни наименований СТМ продовольственных товаров: хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, подсолнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия, бакалея и другие товары. Также в ассортименте представлено множество непродовольственных товаров. Это одежда и обувь, товары для автомобилистов, бытовая химия, товары для садоводства, канцелярия, бытовая техника.

Основные собственные торговые марки федерального магазина Метро — ARO и Fairline. [1] В гипермаркете Лента — торговая марка «365 дней», которую сеть позиционирует как самая низкая цена среди всех аналогов на рынке региона при стабильном контролируемом качестве продукта.  [2]

В гипермаркете ОКЕЙ в категории лучшая цена представлены собственные торговые марки под одноименной торговой маркой «ОКЕЙ» и под маркой «То, что надо!» [4].

В региональных сетях «Слата» и «SPAR» собственные торговые марки также широко представлены. В сети супермаркетов «SPAR» собственные торговые марки реализуется под одноименным названием «SPAR». [3] В супермаркетах «Слата» собственные торговые марки представлены в так называемой категории «No name», то есть без имени.

Среди опрошенных жителей города Иркутска приобретают продукцию под собственной маркой торговой сети 74,4 %, из них 32,4 % приобретают данную продукцию часто, 42 % — редко. Не покупают товары под собственной торговой маркой 25,6 % потребителей, предпочитая аналогичную продукцию более известных торговых марок.

В большинстве случаев в торговой сети под собственной фирменной маркой чаще приобретают молочную продукцию (23,9 %), мясную продукцию (20,2 %), а также безалкогольные напитки (15,1 %) и кондитерские изделия (14,5%). Меньшей популярностью пользуются чистящие средства, крупы и макаронные изделия.

При определении товарных групп розничное торговое предприятие, как правило, исходит из следующих критериев отбора:

  1. Высокая оборачиваемость товара.
  2. Повседневный спрос.
  3. Социально-значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения.
  4. Товары с уникальными потребительскими характеристиками.
  5. Перспективные с маркетинговой точки зрения товары.

В свою очередь потребители при выборе того или иного товара руководствуются, как правило, ценой (30,4 %) и качеством (25,6 %). Также не последнюю роль для них играет широта ассортимента (24,4 %), товарная марка (14 %) и упаковка (5,6 %).

По мнению 34% респондентов преимущество товаров под фирменной маркой торговой сети заключается в приемлемой цене, 26,4% считают, что это прежде всего наилучшее соотношение «цена-качество»; 16,8% отметили, что преимуществом является небольшой риск при покупке товара, 8,8% — активное продвижение продукции, 8,4% — высокое доверие и 5,6% считают, что это широкий и разнообразный ассортимент продукции.

Таким образом, на первое место среди преимуществ приобретения товаров под собственными марками респонденты поставили приемлемую цену. И, действительно, если сравнить цену, то продукты под собственной маркой торговой сети стоят почти на 10-20% дешевле аналогичных товаров, которые производятся под известным брендом. При этом они нисколько не уступают им по потребительским свойствам. Возможность установления цены на товары под СТМ ниже аналогов за счет того, что отсутствуют затраты на интенсивную рекламу по телевидению, в прессе и широкую представленность продукции в торговом зале.

В настоящее время на российском рынке доля товаров под СТМ составляет всего 3%, поэтому принимающим участие в опросе респондентам, в заключении, был задан вопрос: стоит ли развивать торговым сетям такое направление как производство товаров под собственной торговой маркой? Большинство респондентов, а именно 77,2% ответили, что данное направление развивать необходимо, 22,8% респондентов затруднились ответить на этот вопрос. Представленные данные позволяют нам сделать вывод о том, что в дальнейшем разработка собственных марочных товаров позволит торговому предприятию получить конкурентное преимущество и привлечь новых покупателей за счет более выгодных товарных предложений и привлекательного уровня цен.

В рамках проведенного исследования было выявлено, что на рынке г. Иркутска существует категория потребителей, которые достаточно часто приобретают продукцию под собственными марками розничных торговых сетей. Причем это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, стремящиеся приобрести самый дешевый продукт, а клиенты, имеющие средний достаток. Потребители приобретают товары под частной маркой той или иной сети, потому что доверяют ей, и это доверия распространяется и на продукцию. Поэтому, в первую очередь, торговая сеть должна заботиться о своем имидже и тщательно контролировать качество товаров, производимых под частной маркой. Грамотная политика развития собственных торговых марок позволяет торговым сетям занять прочные позиции на потребительском рынке и превратить свои торговые марки в успешные региональные.

Список использованных источников

  1. «Метро Кэш энд Керри» [электронный ресурс]: https://www.metro-cc.ru/ (01.03.2017)
  2. Сеть гипермаркетов «Лента» [электронный ресурс]: http://www.lenta.com/ (01.03.2017)
  3. Spar [электронный ресурс]: http://www.spar.ru/ (Дата обращения: 01.03.2017)
  4. ОКЕЙ [электронный ресурс]: http://www.okmarket.ru/ (Дата обращения: 01.03.2017)

Добавить комментарий